作者 | 琉 音
编辑 | 李春晖
原本按兵不动(àn bīng bù dòng)到让人怀疑“本来无一物”的暑期(shǔ qī)档，7 月中旬突然热闹起来。多部影片(yǐng piàn)突然改档、大举点映，上演了一轮宣发(xuān fā)层面的暑期大混战。
一直神神秘秘、捂着(wǔ zhe)不给看片的《你行！你上！》，突然(tū rán)提档到 7 月 18 日，并于上映前(qián)一日进行限时点映。紧接着，已经限时点映(diǎn yìng)一周的《长安的荔枝》，也官宣提档(tí dàng) 7 月 18 日。
两大头部影片选中同一个黄道吉日(huáng dào jí rì)，自然也引发了同档期电影🎬的(de)连锁🔒反应。首映礼都办完了的《戏台》，连夜(lián yè)宣布改档，逃到竞争压力较小(xiǎo)的 7 月 25 日。谁料另一个大头部(tóu bù)《南京照相馆》又提档至 7 月 25 日，并(bìng)于 7 月 19 日开启限时点映。这是完全(wán quán)不给《戏台》留活路啊。
倒也不是大家(dà jiā)针对《戏台》、对陈佩斯老师🧑🏫有什么意见(yì jiàn)。之所以会爆发这轮暑期电影🎬改档潮，主要(zhǔ yào)是因为 7 月上半月的电影🎬表现均(jūn)不达预期。无论是好莱坞大片《侏罗纪世界🌍：重生(chóng shēng)》《超人》，还是国产种子选手《恶意》《聊斋：兰若寺(sì)》，均没能撑起市场大盘。
原定于 7 月(yuè)下半月上映的电影🎬于是见势提档，想着(xiǎng zhe)既能提前抢占市场，又能跟 8 月(yuè)的头部影片错开档期，一举两得。然而牵一发而动全身(qiān yī fà ér dòng quán shēn)，你变别人也变，你点映别人(bié rén)也点映，而且原有的营销计划全(quán)打乱了。这样的混战里，真会有(yǒu)赢家吗？
暗处的抢排片大战
上周(shàng zhōu)一番混战，发生了令人意想不到的一幕(yí mù)——《罗小黑战记 2》的首日票房竟然和(hé)《长安的荔枝》只有毫厘之差。
主要是(shì)《长安的荔枝》点映闹得动静很大(hěn dà)，又是口碑传播又是乘势提档(tí dàng)，眼看着成竹在胸必有一爆了。《罗小黑(xiǎo hēi)战记 2》却只有个位数的点映场次，且(qiě)毫无口碑扩散迹象，这咋还跟(gēn)《长安的荔枝》齐头并进上了呢？
重庆(chóng qìng)某影院经理向硬糖君透露，目前(mù qián)暑期档刚需的亲子动画极度缺片(quē piàn)，《罗小黑战记 2》正好补位。其首日表现(biǎo xiàn)超预期，一是因为该系列第一部口碑(kǒu bēi)确实不错，二是它的排片占比(bǐ)实在很高。《罗小黑战记 2》和《长安(cháng ān)的荔枝》《魔法蓝精灵》均是由猫眼发行，三部(sān bù)影片采用捆绑发行模式，共同要了(le)一个很高的排片占比。
“以前(yǐ qián)一家电影🎬的排片费，现在变成三家的(de)了。”该影院经理和硬糖君吐槽，而且(ér qiě)如果按照这么排片，其他影片的生存空间(shēng cún kōng jiān)只有三成。
这个暑期档确实如此，有些(yǒu xiē)新片刚上映一周，就没什么排片了(le)。比如《聊斋：兰若寺》，7 月 18 日的排片(pái piàn)相比 7 月 17 日骤减一半，而 7 月 17 日(rì)该片甚至还是当天的票冠。有些还(hái)能卖一卖的片子，比如《F1：狂飙飞车(fēi chē)》《侏罗纪世界🌍：重生》《恶意》等，都只剩(shèng)不足 5% 的排片。
票务平台猫眼、淘票票一直(yì zhí)是发行市场的“双雄”。但今年暑期(shǔ qī)档，淘票票却突然有些“躺平”。不知是否(shì fǒu)因为阿里影业改名“大麦娱乐”后，全身心(quán shēn xīn)都投入了如火如荼的演出市场，对(duì)这寒冷的电影🎬市场是彻底寒(hán)了心。暑期档上半场，淘票票发行的(de)《超人》《无名之辈 2》扑街后，暑期档下半场还(hái)剩《神奇 4 侠：初露锋芒》《捕风捉影》《非人哉：限时(xiàn shí)玩家》《东极岛》，都是粮草🌱未动的状态(zhuàng tài)。
而猫眼这边，堪称片满为患，一周(yī zhōu)上两、三部电影🎬的节奏。《戏台》不得不(bù dé bù)撤档的原因还有一个，即它也(yě)是猫眼发行，所以要与同为猫眼(māo yǎn)发行的《长安的荔枝》错开档期，不然(bù rán)有所冲突。
两巨头外其他公司发行(fā xíng)的影片，几乎没什么优势。7 月 18 日这天(zhè tiān)，面对激烈竞争，联瑞发行的姜🫚文导演(dǎo yǎn)新片《你行！你上！》首日只拿下 12% 排片(pái piàn)。好在第二日，《罗小黑战记 2》“吐了(le)”一些排片出来，《你行！你上！》的排片(pái piàn)有所增加。
光线发行的《花漾少女杀人事件(shì jiàn)》更是犹如“裸奔”。在影院经理看来，该片(gāi piàn)只是做了业内看片，其他几乎什么(shén me)都没做。
该片主演张子枫的粉丝(fěn sī)则在网上抨击院线，称买好的(de)电影🎬票被影院无故退票了。这可能(kě néng)也要怪光线不够努力💪。发行方(fāng)如果没做一些努力💪保排片的(de)工作、与影院达成一定协议的话，影院(yǐng yuàn)方是可能会根据市场情况临时调整(tiáo zhěng)排片。
点映混战谁能赢
对其他(qí tā)发行方来说，硬排片拼不过巨头，“提前(tí qián)点映”就是弯道超车的机会。如果提前(tí qián)点映点出口碑、点出上座率了(le)，就可借此去抢占上映首日的(de)排片。
除此之外，点映还有一个好处，就是各(gè)平台点映不会开分。排片场次有限、看过(kàn guò)人次有限，更有利于宣发做一定的(de)“控评”，以引导更多观众进场。
但(dàn)如果点映场次过多、负评率还特别(tè bié)高，那就根本控不住评，反而(fǎn ér)会“点死自己”，俗称自杀式点映。这种电影🎬(diàn yǐng)更适合藏着掖着，等正式(zhèng shì)上映一把子吸引票房。而不是提前把(bǎ)口碑毁了，腰斩了正常上映应有(yīng yǒu)的首轮票房。
比如受众圈层有限的(de)《你行！你上！》。姜🫚文导演的作品本来(běn lái)就比较挑观众，更适合做精准(jīng zhǔn)筛选的小场次点映，做影迷圈层(quān céng)的口碑扩散。结果《你行！你上！》点映(diǎn yìng)头一天，差评如潮，基本劝退了路(lù)人进场的可能。
不过这里还有一层(yī céng)尴尬人遇尴尬事。即，虽然不是所有电影🎬(diàn yǐng)都适合点映，但当别人都在(zài)点映时，你不点就会显得你(nǐ)很奇怪、你心里没底，引发外界对(duì)片子质量差的猜测。当前就是这么(zhè me)个情况，片方似乎已经无路可退了(le)，只能硬着头皮进入点映厮杀。
上周，原本以为(yǐ wéi)《长安的荔枝》赢下了点映口碑，可以(kě yǐ)美美吃下本周票房。但谁都(dōu)没料到，螳螂捕蝉黄雀在后。半路杀出个《南京(nán jīng)照相馆》，一比一复刻了《长安的荔枝(lì zhī)》的点映模式——先试水周六、周日的(de)限时点映，口碑起来后，立马趁热打铁延长(yán cháng)一周的限时点映。
目前，《南京照相馆》周末(zhōu mò)两日的点映票房表现好于《长安的(de)荔枝》同期。“《长安的荔枝》属于是业内(yè nèi)口碑比较好，《南京照相馆》是属于下沉(xià chén)口碑比较好。“重庆某影院经理认为(rèn wéi)，《长安的荔枝》不够下沉，可能是因为剧版(jù bǎn)消耗了 IP 口碑，很多观众不会花钱去(qù)电影🎬院再看同一个故事。
《南京照相馆》作为(zuò wéi)“国家队”指定的抗战纪念片，提档上映(shàng yìng)还有一个好处是能够抢先揽获(huò)爱💗国热度。之前全平台热度很高(gāo)的《71》无论会不会在 7 月 31 日上映(shàng yìng)，都会成为很大的话题，《南京照相馆(zhào xiàng guǎn)》如果在其后上映，容易被抢去(qù)焦点。
营销节奏全乱了
各家发行方在(fāng zài)上游抢占排片、点映混战得不亦乐乎，只是(zhǐ shì)苦了下游的营销方。计划发布(fā bù)的物料、举办的活动全部都得(dé)重新安排，宣传节奏全乱了。
陈佩斯的《戏台(xì tái)》都点映过了，办过全国首映礼了(le)，陈佩斯请来的一堆亲朋好友也吆喝宣传(xuān chuán)过了，现在却要等一周才(cái)上映。并且中间也没什么新的宣发(xuān fā)动作，前面铺垫好的上映宣传氛围(fēn wéi)，这下全泄气了。
《戏台》的发行方(fāng)猫眼如今集中全力做《长安的荔枝(lì zhī)》。因为现在预测的 6、7 亿票房，对《长安(cháng ān)的荔枝》这种体量来说，回本都够呛(gòu qiàng)。而且提档的《南京照相馆》极有可能对(duì)《长安的荔枝》的第二周票房形成很大(hěn dà)冲击。
《南京照相馆》背后的营销方伯乐(bó lè)也是忙得焦头烂额。现在一边做(zuò)着《你行！你上！》的全国路演，一边(yī biān)还得顾着《南京照相馆》的宣传(xuān chuán)物料、首映典礼，而且《南京照相馆》也即将开启(kāi qǐ)全国路演。
一般来说，一家营销公司同期不会(bú huì)接两部电影🎬的宣传，有职业操守(cāo shǒu)的原因，也有人手不够的限制(xiàn zhì)。伯乐现在这种情况，想来也是情非得已(qíng fēi dé yǐ)。眼下暑期档的改档混战，谁还(hái)顾得上营销公司的感受呢。
尤其，眼下(yǎn xià)电影🎬营销本就处于一个尴尬阶段(jiē duàn)，各平台的热度数据越来越难转化(zhuǎn huà)为真金白银的票房。可能在很多(hěn duō)人眼中，传统电影🎬营销已经变成了(le)各地方跑路演 + 各渠道发物料(wù liào)。
观众对路演的要求与不满也(yě)越来越多，《长安的荔枝》路演白客、庄(zhuāng)达菲都被部分路演观众吐槽了(le)。因为一个不饭撒，一个爱💗蹲着(zhe)。好些观众甚至开始怀念起《封神》的(de)路演，认为那就该成为演员路演(lù yǎn)的模板。
然而路演能挽救电影🎬票房的(de)例子也并不多，留给《长安的荔枝》的(de)时间不多了。来势汹汹的《南京照相馆》如果(rú guǒ)票房持续走好，指不定发行方上狮会(shī huì)复刻《孤注一掷》的提档式点映，打《长安的(de)荔枝》一个措手不及。
截至目前，档期上还(hái)没有任何变动的是 8 月上映的(de)《东极岛》，背后“佛系”的发行方淘票票可能(kě néng)也不想过多参与混战。但如果《南京(nán jīng)照相馆》真能大卖，那么必将影响到两周(liǎng zhōu)后上映的《东极岛》。
《东极岛》和《南京照相馆(zhào xiàng guǎn)》的观影人群明显是有重合的(de)。两部电影🎬都属于二战抗日题材，都(dōu)属于重点的“国家队”片子。看似独享 8 月(yuè)档期的《东极岛》，其实也危机四伏。
但很多(hěn duō)从业人员对管虎🐯导演的品控还是比较(bǐ jiào)放心，认为《东极岛》品质应该不会输《南京(nán jīng)照相馆》。如果这两部电影🎬真都能(néng)卖座，是不是也说明，没有过时的题材(tí cái)，只有拍不好电影🎬的导演、讲不好(bù hǎo)故事的编剧？
而无论如何，混乱的暑期(shǔ qī)档，仍在等一个惊喜。
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